UCPA
La refonte de l’identité d’une marque implique beaucoup de chantiers dont il faut organiser la mise en place. Et ceci sans jamais oublier l’amplitude potentielle du déploiement opérationnel, ni l’engagement des collaborateurs de la marque.
Le travail chez l’annonceur donne à l’exercice une dimension supplémentaire. En effet : il permet d’être au cœur du changement tout en posant la difficile question des repères.
Cette vision acquise en quelques années d’expérience au sein de l’association se révèle par un travail d’équipe étendu à l’ensemble des collaborateurs. La nouvelle identité de l’UCPA a été l’un de mes plus beaux, longs et importants chantiers. Elle a entraîné logiquement la question d’une restructuration organisationnelle, méthodologique et stratégique. Avec également une approche repensée du territoire de marque et des moyens de vente.
Il a d’abord fallu braver les habitudes d’un ancien logo devenu désuet, d’une communication visuelle peu ou pas remise en cause et d’un système de cloisonnement des services, directions et donc des supports.
Dans une étude de veille de plus de 6 mois, c’est une proposition de refonte globale qui a été proposée puis étudiée et enfin acceptée par la marque.
L’agence interne dont j’assurais le poste de Directeur artistique puis de Directeur de Création s’est impliquée par le biais de son équipe de graphistes comme personne.
Révision des préceptes visuels pour une simplification des principes graphiques. Utilisation de symboles en lien avec l’activité de la marque (appelés formes élémentaires pour cette identité). Renforcement de l’harmonisation et de la mise en cohérence par une couleur forte, allant dans le sens des marques qui révisent leurs assets pour offrir une expérience fluide, simplifiée à leurs utilisateurs. Mise en cohérence de la communication externe et interne. Enfin, établissement d’un plan d’action intégrant une charte architecturale en cohérence avec l’identité ainsi qu’une acculturation à la démarche cross-channel pour utiliser l’ensemble des canaux.
Ci-dessous : recherches de couleurs et travail de filtre des photos :
Ci-dessous, recherche préliminaire et couvertures de dossier de presse et de catalogue :
Tout cela a représenté des mois de travail. Il a été facilité par certains acteurs ouverts au changement . La marque a acté ce changement pour des raisons motivées et guidées par l’expérience client. Elle est devenue au fil du temps une expérience utilisateur. Il a aussi été entravé par d’autres qui pensent dans tous les cas bien faire mais sont parfois hors des tendances par manque de veille. Et surtout, par des collaborateurs qui n’étaient plus en prise avec l’utilisateur final. L’UCPA est parvenue à un compromis intéressant qui a accueilli par la suite un projet de refonte digitale.
Ce sont 3 sites qui incarnent cette refonte :
– ucpa.com, site e-commerce de la marque
– ucpa.asso.fr, site institutionnel b2b de la marque
– communaute.ucpa.com, succédant à www.weareucpa.com, site de la communauté UCPA
Afin de réunir les collaborateurs autour de principes fondamentaux et de favoriser le partage, deux grands chantiers ont accompagné la nouvelle identité :
Les deux missions m’ont mobilisé pendant des mois. Mais le second chantier a directement fait intervenir un maximum de mes compétences. Étude interne, benchmark, UI Design, UX Design et réalisation d’un site WordPress pour tous les collaborateurs. À la fois souple et sécurisé avec des niveaux d’accès privilégiés, il a marqué un tournant dans la mise en œuvre du changement.
Les études de marché qui ont suivi les propositions et la mise en oeuvre opérationnelle de l’identité de marque sont allées dans le même sens : la nécessité de revoir l’identité d’une marque vieillissante, qui n’était plus en phase avec son public ni ses prospects.
C’est avec confiance que j’ai avancé dans cette démarche. Soutenu, épaulé et plus encore par des collaborateurs directs de talent qui ont donné leurs temps et ont consacré des mois de travail à ce grand changement.
Retrouvez ce travail plus en détail sur mon site : SITE E-COMMERCE
Ce type de travail titanesque n’est en fait jamais fini. Il s’incarne dans le quotidien des collaborateurs d’une marque et dans toutes les phases structurantes, stratégiques et opérationnelles d’une entité.
L’adhésion des collaborateurs et leur bien-être au travail renforce le sentiment d’appartenance. Cette idée a contribué à la création de l’UCPA.
Dans un management quotidien, on s’en aperçoit facilement. Les salariés, les partenaires et prestataires sont engagés et motivés lorsqu’ils croient à ce que porte la marque pour laquelle ils travaillent.
Aux postes de direction, on entend parfois d’autres idées, mais le fondement d’une association repose sur la confiance mutuelle des acteurs.
Le déploiement passe donc logiquement par la création de tenues des équipes :
C’est la DIN OT qui a été choisie comme typographie de marque. Simple, élégante et visible, elle a été créée pour une souplesse tout-à-fait en phase avec les besoins de l’UCPA (multi-supports, aussi bien signalétiques que print, web ou digitaux en général) :
L’application de ces principes se retrouve également dans le déploiement sur centres. Ci-dessous, un aperçu des premières tendances proposées (travail en cours) :
Par Sébastien Arrighi
